Content marketing

Content marketing – zaplanuj, zrealizuj, zmierz efekty i optymalizuj kampanię

Content marketing na dobre zawładnął sposobem myślenia o komunikacji firm z potencjalnymi i obecnymi klientami. Jak okiem sięgnąć, marketing online podporządkowany został dostarczaniu odbiorcom treści, które są im z jakiegoś powodu potrzebne. Skuteczne prowadzenie kampanii content marketingowej powoduje, że wygrane są obie strony „transakcji”. Jeśli Ty także chcesz wyjść z tej batalii zwycięsko, dowiedz się, co to jest content marketing oraz jak skutecznie zaplanować i zrealizować strategię contentową.

Content marketing – definicja 

Na początek obowiązkowe pytanie: co to jest content marketing? Definicja tego rodzaju działań marketingowych mówi o pewnej strategii, która składa się z kilku etapów. Co my tu mamy? Na pewno tworzenie wartościowych treści, które są ważne dla odbiorców oraz spójne – jednak na samym opracowaniu tego typu materiałów zadanie marketingowca się nie kończy. Dysponując świetnej jakości treściami, trzeba je w przemyślany sposób udostępnić, kierując je do określonej grupy docelowej. Musimy przecież pamiętać o tym, jaki jest cel, który powinien spełniać content marketing. Co to za misja?  

Po pierwsze przyciągnięcie uwagi naszej zdefiniowanej grupy odbiorców i utrzymanie jej na dłużej. Po drugie wywołanie zaangażowania tych osób, skupienie ich wokół danej marki, firmy, przedsięwzięcia itp. oraz praca nad ich lojalnością. Wszystko razem powinno przełożyć się na wymierne korzyści dla podmiotu, który prowadzi działania realizujące content marketing. Co to jest więc content marketing w luźnym tłumaczeniu? To różne aktywności ogniskujące się na wartościowych dla odbiorców treściach, których celem jest osiągnięcie wymiernych korzyści dla danego biznesu. 

Czy content marketing naprawdę działa? 

Wiemy już przynajmniej teoretycznie, co to jest content marketing, ale mogą się pojawić wątpliwości: czy to w ogóle działa? Czy takie działania marketingowe nie są zbyt delikatne, a przez to łatwe do przeoczenia? Paradoksalnie okazuje się, że jest przeciwnie. Choć w internecie, telewizji, radiu i w przestrzeni publicznej tradycyjna reklama nadal okupuje solidny kawał miejsca, jej skuteczność nie jest już tak zadowalająca, jak kiedyś. Adresaci treści reklamowych coraz częściej stają się na nie głusi i ślepi. Stąd np. pojęcie ślepoty banerowej, które opisuje zjawisko nieświadomego ignorowania wszelkich graficznych reklam widniejących na stronach internetowych. To trochę tak, jakbyśmy nauczyli się nie zwracać uwagi na to, co nie jest nam potrzebne, a wręcz przeszkadza w innych czynnościach.  

I tu pojawia się kluczowa przewaga strategii, jaką jest content marketing. Jeśli przygotowane treści faktycznie odpowiadają na potrzeby odbiorców, wtedy stają się pewnego rodzaju dobrem, które jest przez nich wręcz poszukiwane. Dobry artykuł, e-book czy materiał wideo daje jakąś wartość i buduje pozytywne skojarzenia z jego właścicielem, a czasem od razu sprzedaje. To, że content marketing jest skuteczny, to po prostu fakt. Również badania pokazują, że firmy sięgają po tego typu subtelniejsze działania marketingowe coraz częściej. Pojawia się jednak pytanie, jak sprawić, żeby podejmowane w ramach tej strategii kroki faktycznie prowadziły prosto do celu. 

Content marketing zaczyna się od planu 

Nierzadko zdarza się, że słabo zorientowane w temacie osoby zlecają pisanie artykułów copywriterowi, wrzucają je na firmową stronę i myślą, że właśnie zrobiły „ten cały” content marketing. Co to to nie – tego na pewno nie można nazwać marketingiem treści, z tego prostego powodu, że tu nie ma żadnej strategii i żadnego zaprojektowanego procesu. Zanim przystąpimy do etapu wytwarzania wartościowego contentu, musimy ustalić kilka kluczowych założeń.  

• Jaki jest cel, który chcemy osiągnąć? Czy nasze działania mają się przełożyć na wzrost sprzedaży konkretnego produktu lub usługi, zwiększenie ruchu na stronie, pozyskanie leadów sprzedażowych, zwiększenie liczby zarejestrowanych użytkowników, a może wzmocnienie rozpoznawalności marki? Cele mogą być naprawdę różne, grunt, aby można było mierzyć i kontrolować stopień ich realizacji. 
• Jaka jest grupa docelowa, do której chcemy dotrzeć, czyli kim są potencjalni i/lub obecni klienci. Content marketing sięga w tym punkcie często do tworzenia persony, tj. odtworzenia typowego reprezentanta grupy docelowej. W miarę możliwości należy stworzyć szczegółowy opis, który obejmie zarówno cechy demograficzne, zainteresowania, styl życia, ale też kwestie związane z naszym produktem, usługą czy marką (nawyki zakupowe, znajomość firmy itp.). Tu warto wykorzystać analizę użytkowników strony firmy (np. przy użyciu Google Analitics) i profili firmowych w mediach społecznościowych (wbudowane narzędzia analityczne lub niezależne narzędzia do analizy – niektóre z nich pozwalają na łączną analizę osób odwiedzających różne platformy social media). 
• Jakie treści są potrzebne osobom należącym do grupy docelowej? Kiedy wiemy, do kogo chcemy dotrzeć, możemy trafnie rozpoznać i zrozumieć potrzeby tych osób. W tym celu możemy skorzystać np. z Google Trends. Dzięki temu narzędziu sprawdzimy, na ile popularne w ostatnim czasie były dane frazy, a więc jak często pytano o dany rodzaj produktu czy szukano rozwiązania określonego problemu. Jeśli jakieś zagadnienie jest na czasie i można je w sensowny sposób powiązać z produktem czy firmą, warto dodać je do ustalanej listy tematów. Ogromne znaczenie ma także analiza treści publikowanych przez konkurencję. 
• Jakie formy przekazu wykorzystamy? Teksty (jeśli tak, to czy będą to np. artykuły blogowe, artykuły specjalistyczne, artykuły sponsorowane, a może całe e-booki), infografiki, filmy wideo (np. tutoriale, poradniki), webinary czy memy… Możliwości jest naprawdę multum. 
• Jakie kanały dystrybucji treści wykorzystamy? Aby przygotowane artykuły czy treści w innej formie dotarły do określonych odbiorców, konieczna jest ich przemyślana dystrybucja i promocja (o czym szerzej piszemy w dalszej części artykułu). 
• W jaki sposób będziemy mierzyć efekty kampanii marketingowej? Może wydawać się, że content marketing to strategia, której efekty trudno zmierzyć. Jednak precyzyjne określenie wskaźników efektywności i monitorowanie ich na bieżąco pozwala na szybkie reagowanie i ewentualną korektę zaplanowanych działań (jak to robić, opisujemy pod koniec artykułu). 

Uff, sporo tego, ale to na razie tylko zarys strategii marketingowej. Planowany content marketing musi jeszcze zostać rozłożony na części pierwsze, konieczny jest bowiem szczegółowy harmonogram. Najlepiej jest ze sporym wyprzedzeniem ustalić listę tematów, które pójdą na warsztat w najbliższych miesiącach. Ważne, aby rozplanować, ile czasu zajmie przygotowanie materiałów, przewidzieć czas potrzebny na ich promocję, ale też ustalić z jaką częstotliwością kontrolowane będą efekty kampanii. Do każdego zadania powinien być przydzielony konkretny człowiek – nawet jeśli za każdym razem jest nim ta sama osoba (a może Ty sam). 

Content marketing – jak tworzyć wartościowe treści? 

Kiedy wszystko jest ustalone, przystępujemy do tworzenia treści. Jak już wspominaliśmy, mogą one przybrać rozmaite formy, jednak co oczywiste content marketing najczęściej wykorzystuje artykuły i różnego rodzaju teksty. Pisanie artykułów, które można uznać za wartościowe dotyczy kilku aspektów, dlatego nie zawsze dobry merytorycznie tekst okazuje się skutecznie realizować postawione przed nim cele. Jak więc napisać skuteczny marketingowo artykuł? Pokuśmy się o rzeczową listę, która w klarowny sposób odpowie na to pytanie.  

• Artykuł musi przede wszystkim odpowiadać na potrzeby czytelników. Poza podstawową kwestią, czyli odpowiednim wyborem tematu, ważny jest też zastosowany język. Artykuł powinien w zrozumiały, czyli na ile się da w prosty sposób wyjaśniać omawiane kwestie. Należy unikać branżowego żargonu i skomplikowanych konstrukcji stylistycznych. 
• Artykuł zdecydowanie warto odpowiednio sformatować, co ułatwi czytelnikowi jego zrozumienie, a dodatkowo jest też brane pod uwagę przez roboty wyszukiwarek. Zbita bryła długiego tekstu nie podoba się więc nikomu – zamiast niej warto stosować trafne śródtytuły, krótkie akapity i pogrubienie najważniejszych fragmentów tekstu. 
• Mimo wszystko content marketing wymaga poświęcenia sporo uwagi kwestiom SEO. Pisanie artykułów powinno więc obejmować także nasycenie tekstu pożądanymi frazami i słowami kluczowymi. Jednak samo wstawianie słów kluczowych musi być wykonane umiejętnie, tak by nie raziły one czytelnika, gdyż to obniży wartość tekstu, a nawet może zniechęcić do dalszego przebywania na stronie. 
• Artykuł wartościowy, a taki chcemy stworzyć, wymaga zaoferowania czytelnikowi czegoś ekstra, najlepiej czegoś, czego nie znalazł wcześniej u naszej konkurencji. Dlatego warto postawić na porządny research – najpierw sprawdzić, co już na ten temat napisano i zastanowić się, jak przygotować artykuł na ten temat lepiej. Być może mamy ekspercką wiedzę przydatną dla laika, warto też podpatrzyć, co ciekawego napisano w zagranicznych serwisach. 
• Nawet jeśli w ramach planowanego content marketingu stawiamy tylko na artykuły, nie zapominajmy, że żyjemy w kulturze obrazkowej. Każdy artykuł zyska wiele, jeśli publikację wzbogacimy o adekwatne zdjęcia, infografiki czy wykresy i diagramy. 
• Artykuł świadczy o firmie czy organizacji, która za nim stoi. Dlatego wysoka jakość powinna być utrzymana na każdym poziomie: wartości merytorycznej przekazu, sformatowania, stylu językowego, aspektów wizualnych, SEO, ale też najbardziej oczywistych wydawałoby się kwestii, takich jak poprawność ortograficzna i interpunkcyjna. 

W praktyce pisanie artykułów, które spełniają powyższe wymogi, może nie być łatwym zadaniem. Nawet posiadając specjalistyczną wiedzę (np. z zakresu montażu instalacji wodnej w domu), może być trudno stworzyć wartościowy artykuł na ten temat dla przeciętnego Kowalskiego. Szczerze powiedziawszy, fachowiec może mieć ogromny problem z opisaniem konkretnego zagadnienia w zrozumiały dla amatorów sposób. Dlatego najczęściej pisanie artykułów na potrzeby content marketingu to zajęcie zlecane copywriterom, którzy z kolei bardzo chętnie korzystają z wiedzy firmowych ekspertów (jeśli mają taką możliwość). Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że współpraca profesjonalnego copywritera ze specjalistą w danej branży to recepta na świetne artykuły. Jednak na tym praca nad contentem się nie kończy. Kiedy mamy gotowe treści, czas na ich dystrybucję, a to zadanie dla content marketera. 

Content marketing – jak zadbać o dystrybucję i promocję? 

Nawet najlepsze treści trzeba promować, tak by miały szanse dotrzeć do jak najliczniejszego grona upatrzonych odbiorców. Faktem jest, że wartościowe treści bez dobrej promocji poradzą sobie lepiej niż intensywnie promowane treści o słabej jakości czy takie, które po prostu nie interesują odbiorców. Jednak teza, że dobry content obroni się sam, jest co najmniej mocno ryzykowna. W modelowym przypadku content marketing polega na połączeniu tych dwóch kluczowych wymiarów w jedno – świetne treści powinniśmy skutecznie rozdystrybuować. Podstawową sprawą jest to, po jakie kanały dystrybucji sięgniemy. Co mamy do wyboru? 

Własne kanały dystrybucji treści 

Artykuły eksperckie, poradniki wideo czy podcasty itp. zamieszczane są najczęściej na firmowej stronie lub blogu, co ma pewne zalety. To rozwiązanie nie wiąże się z dodatkowymi kosztami i jest wolne od zewnętrznych ograniczeń (np. co do samej treści, użytych kodów czy moderacji). Jednak aby treść miała szanse trafić do większego grona odbiorców, musimy zadbać o jej jak najlepsze pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Wysoka jakość tekstu, jego unikalność i odpowiednie nasycenie frazami kluczowymi to podstawa. Optymalizacja pod kątem SEO obejmuje też nadanie adekwatnego tytułu i mega tagów oraz przyjaznego (dla odbiorców i wyszukiwarek) adresu URL. Dochodzi do tego dbałość o linkowanie wewnętrzne, czyli dodawanie linków w danym artykule do innych stron w obrębie danej witryny. Taka praktyka poprawia indeksowanie strony, a przy tym może zatrzymać użytkowników w serwisie dłużej i podnieść konwersję. 

Aby osiągnąć satysfakcjonujący zasięg i oczekiwaną konwersję warto wykorzystać także inne kanały własne, np. wysyłkę newslettera do własnej bazy mailingowej. Jednak znacznie większy potencjał mają media społecznościowe, dlatego poświęcimy im dłuższą chwilę uwagi. 

Content marketing i social media   

Content marketing i social media łączy dążenie do zbudowania zaangażowania odbiorców wokół marki. Ponadto media społecznościowe mogą być bardzo pomocne w obserwacji odbiorców i poznaniu ich zainteresowań czy potrzeb. Jednak w tym momencie chcemy się skupić na tym, że portale społecznościowe dają też różnego rodzaju możliwości dystrybuowania przygotowanych treści. 

Przede wszystkim rozmaity content udostępniać można w kanałach własnych, czyli za pośrednictwem własnych profili firmowych, na platformach takich jak m.in. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube czy LinkedIn. Należy przy tym pamiętać, że każdy z tych kanałów ma swoją specyfikę i ich użytkownicy oczekują innych treści, dlatego nie można wrzucać hurtem tej samej treści na wszystkie profile firmy. Najpierw trzeba ją dostosować. Styl komunikacji za każdym razem powinien więc być dopasowany do stylu i charakteru danego medium. Uniwersalna zasada mówi jednak, że każdy post ma większe szanse na wywołanie zainteresowania, jeśli zawiera elementy wizualne – zdjęcie, grafikę czy film wideo. Od strony organizacyjnej warto natomiast ułatwić sobie pracę, korzystając z darmowych narzędzi, które umożliwiają udostępnianie treści w różnych mediach społecznościowych w zaplanowanym czasie (jednocześnie lub o różnych porach). 

Niestety dystrybucja treści wyłącznie przez własne media często nie przynosi wystarczająco dużego ruchu, dlatego najlepiej jest ją łączyć z publikacją organizowaną na innych zasadach. W tym celu wykorzystać możemy kanały opłacane (tzw. paid media, np. Google ADS, Facebook Ads), kanały, w których to użytkownicy dystrybuują dane treści (tzw. shared media) lub takie, gdzie nawet je generują (tzw. earned media – tu wchodzimy w influencer marketing). To, w jaki sposób połączymy content marketing i social media zależy w dużej mierze od przyjętej strategii i nie ukrywajmy – nakładów finansowych. 

Płatne kanały dystrybucji treści 

Tak więc nasze własne kanały dystrybucji to nie wszystko. Jeśli tylko kampania content marketingowa posiada większy budżet, warto rozważyć publikację płatną. Chodzi tu o miejsca takie jak specjalistyczne serwisy branżowe i tematyczne blogi, gdzie można zamieszczać np. artykuły sponsorowane. Taki content marketing nie znajduje się już w pełni pod naszą kontrolą, ponieważ o wielu kwestiach organizacyjnych i formalnych (współ)decyduje druga strona. Niestety jest to jednak cena za zwiększenie zasięgu i lepsze wyniki, jakie przyniosą działania w ramach danej strategii content marketingowej. 

Żeby wybrać te miejsca, które w skuteczny sposób pozwolą wypromować nasze treści, konieczny jest oczywiście dokładny research. Musimy się dowiedzieć, które serwisy związane tematycznie z naszym contentem są najbardziej popularne i najbardziej wpływowe, jeśli chodzi o grupę zdefiniowanych przez nas odbiorców. Oczywiście content marketing na tym etapie najprościej jest zlecić agencji, która specjalizuje się w dystrybucji i promocji treści. 

Content marketing a narzędzia PR 

Content marketing może także korzystać z narzędzi typowych dla public relations. Jeśli nasze treści zostaną opublikowane w prasie internetowej, nie tylko zyskamy na zasięgu, ale też wiarygodności contentu i samej marki/firmy. Jednak dotarcie z przygotowanym materiałem do dziennikarzy i przekonanie ich do jego publikacji to prawdziwe wyzwanie – artykuły różnego typu są do nich wysyłane masowo każdego dnia. Ponownie niezbędna jest więc odpowiednia tematyka i bardzo wysoka jakość treści. Żeby ułatwić sobie nawiązywanie i realizację współpracy z prasą, warto rozważyć skorzystanie z wybranej platformy pośredniczącej między dziennikarzami a osobami zajmującymi się PR. Dzięki temu łatwiej można wyszukać odpowiednie kontakty, stworzyć layout materiału zgodny ze standardami, zorganizować wysyłki i monitorować ich skuteczność. 

Content marketing – jak badać efekty? 

Praca w zakresie realizacji strategii contentowej musi obejmować jeszcze monitoring skuteczności podjętych działań i ich optymalizację. To, jakie mierniki zastosujemy, zależy w pierwszej kolejności od wyznaczonych celów, a także wykorzystanych formatów treści. Monitoringowi podlega przede wszystkim zasięg, jaki osiągnęły treści, dlatego podstawowym miernikiem jest liczba unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili stronę. Jednak podczas oceny tego parametru należy wziąć pod uwagę również średni czas spędzony w witrynie, głębokość scrollowania (czyli przewijania) strony czy współczynnik odrzuceń. Tak więc poza czysto ilościowymi wskaźnikami, powinniśmy analizować aspekty jakościowe, czyli to, jak zachowuje się użytkownik, który wszedł w interakcję z naszym contentem. Obejmuje to także analizę komentarzy pozostawionych przez odbiorców, która może przynieść jasne wnioski co do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Wracając do kwestii ilościowych, monitoringowi podlegać może też jak najbardziej konwersja, czyli liczba pożądanych przez nas akcji, jakie podjęli użytkownicy, np. pobranie e-booka, kliknięcie w link czy zapisanie się do newslettera. Czasem możliwe jest też mierzenie wzrostu sprzedaży danego produktu czy usługi pod wpływem przygotowanych treści. 

Jak w praktyce wygląda mierzenie efektów, jakie przyniósł wdrożony content marketing? Przykłady takich działań obejmują na pewno monitoring statystyk, które są dostępne w danym kanale dystrybucji. Warto jednak nie ograniczać się do nich, sięgając po niezależne narzędzia analityczne, które służą do sprawdzania ruchu na stronie bądź śledzenia tego, jak zachowują się na naszej stronie internauci. Jeszcze inne panele umożliwiają monitorowanie całej sieci pod kątem wyników pasujących do zdefiniowanego hasła. Można także zainwestować w różnego typu badania i testy, jak testy A/B. 

Kiedy już mamy dane statystyczne, pora wyciągnąć właściwe wnioski. Czy prowadzony content marketing przynosi spodziewane efekty, co można zrobić lepiej, a może z czegoś należy w ogóle zrezygnować na rzecz innych form przekazu czy kanałów dystrybucji? Podkreślmy jeszcze raz, że powinniśmy w miarę na bieżąco kontrolować efekty, jakie przynosi content marketing. Praca przy sprawdzaniu poszczególnych mierników i ich analizie przekłada się w bezpośredni sposób na skuteczność danej kampanii marketingowej. Dlatego podstawowe dane warto sprawdzać nawet codziennie, dzięki czemu szybko zorientujemy się, czy treści w ogóle trafiają do odbiorców. Bardziej szczegółowe analizy warto przeprowadzać co najmniej raz w miesiącu, sprawdzając np. pozycję contentu w wyszukiwarkach, wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych czy dane dotyczące wzrostu sprzedaży w wyniku podjętych działań. Oczywiście monitoring i remarketing danej treści nie może trwać wiecznie, ale jej istnienie w internecie i działanie na korzyść marki – już jak najbardziej. 

Content marketing – jak może pomóc firmie? 

Proces, jakim jest realizacja kampanii marketingowej koncentrującej się wokół wartościowej dla odbiorców treści jest, jak widać, wielopoziomowy i rozłożony w czasie. Osoby przyzwyczajone do promowania firmy w bardziej tradycyjny, bezpośredni sposób mogą zastanawiać się, czy tego rodzaju strategie mają realne przełożenie na rozwój firmy. Czy opłaca się inwestować w content marketing? Przykłady zarówno wiodących, zagranicznych marek, jak i mało znanych firm pokazują, że jest to obecnie jeden z najbardziej skutecznych trendów. Omówmy więc jeszcze na koniec najważniejsze korzyści, jakie przynosi dobrze zaplanowany i sprytnie zrealizowany content marketing. 

Content marketing zwiększa sprzedaż 

Jak to się dzieje, że dość subtelna strategia, jaką jest content marketing, może przekładać się na twarde wyniki sprzedażowe firmy? Wynika to z aktualnych trendów zakupowych i nowych nawyków konsumenckich. Zdecydowana większość klientów zaczyna proces zakupowy od rozpoznania tematu w internecie. Dlatego content marketing świetnie sprawdza się także w przypadku sklepów internetowych. Poza treściami takimi jak np. artykuły poradnikowe, e-sklepy wzbogacają swoją strategię o m.in. opisy produktów (wartościowe z punktu widzenia odbiorcy, a więc operujące językiem korzyści a nie tylko suchymi danymi technicznymi), oceny i opinie innych użytkowników czy kalkulacje produktowe (np. artykuł z wyliczeniami na temat oszczędności, jakie poczyni odbiorca dzięki zakupowi danego produktu). 

Content marketing pozyskuje leady i lojalnych klientów 

Content marketing bardzo często jest strategią wdrażaną w celu pozyskania leadów, czyli kontaktów do potencjalnych klientów – takich, którzy w pewnym stopniu są lub niebawem będą zainteresowani zakupem danego produktu czy usługi. Jak się okazuje, widoczny jest trend odchodzenia firm od najbardziej popularnych metod pozyskiwania leadów, takich jak e-mail marketing właśnie w stronę działań contentowych. Ponownie zasługę trzeba złożyć na karb zmiany postawy konsumentów i sposobu podejmowania przez nich decyzji zakupowych. Kupowanie pod wpływem impulsu jest obecnie dużo rzadsze. Potencjalny klient najpierw zadaje sobie sporo trudu, by znaleźć wiarygodne i merytoryczne informacje na temat tego, co ma zamiar nabyć. Kluczowa staje się więc specjalistyczna wiedza i wizerunek eksperta, dzięki którym pozyskiwane są leady. Co ciekawe, klienci zdobyci poprzez wartościową treść charakteryzują się dużą lojalnością, są więc często cenniejsi od klientów pozyskiwanych innymi metodami. 

Content marketing to oszczędność na kosztach marketingowych 

Praca, jaką trzeba wykonać, aby przeprowadzić kampanię content marketingową, wiąże się rzecz jasna z określonymi kosztami, które mogą być dość wysokie. Najwięcej środków finansowych pochłania przeważnie dystrybucja i promocja treści, a i samo ich przygotowanie może być kosztowne – wszystko zależy od konkretnych decyzji co do planowanych kreacji. Ale z drugiej strony optymalnie przeprowadzony content marketing jest tańszy od kampanii marketingowych innego rodzaju (przy założeniu uzyskania tych samych efektów). Content marketing jest nie tylko tańszym, ale często też bardziej skutecznym sposobem na promocję. Nie oznacza to oczywiście, że promocja w bardziej tradycyjnym wydaniu powinna być zarzucona, warto bowiem dywersyfikować działania marketingowe, monitorując i porównując ich efektywność w danym przypadku.